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やっぱりデザインの力は凄い―資生堂「TSUBAKI」
デザインの力に改めて感動。
どんなに商品の機能や価格が良くても売れないものは売れない。
しかしデザインはこうした問題を一気に解決できる最良の手段であると感じた記事。

f0047270_2337113.jpg 資生堂「TSUBAKI」
発売後1年間の売り上げ目標は100億円。ふたを開けてみると、3月20日の発売からわずか1カ月半で売り上げは計画の4割、40億円に達していた。 快挙はこれだけにとどまらない。オリコンが20歳から49歳までの女性に調査したテレビCM好感度は、2カ月連続でトップ。SMAPが歌うコマーシャルフィルム中の曲「Dear WOMAN」も5月のシングル売り上げランキングで1位になるなど、広告宣伝にまつわるさまざまな指標の好調さも、絶好のスタートを切ったことを裏付ける。



 資生堂が戦略商品として位置付けるこの3月に発売したヘアケアブランド「TSUBAKI」。50億円の広告宣伝費を投じ、6人の女優をCMに起用するという力業が話題を呼んだ。だが資生堂の高津晶・国内化粧品事業ヘアユニットマーケティングディレクターは、この成功を宣伝広告だけの効果と片付けられるのを好まない。「50億円はあくまで年間の広告予算で、もう使い切っているわけではない。むしろ、今回の成功は店頭での訴求に力を入れたからだと思っている」。

 その言葉を裏付ける事実がある。TSUBAKIが店頭に並び始めたのが2006年3月22日。広告宣伝が開始されたのが4月1日。広告宣伝の空白があった約10日間で「初回分のトライアルキットが完売した」。事前の話題と店頭でのプレゼンテーションだけでも十分に消費者を引き付けていたのだ。
 店頭でのプレゼンテーションとは、まさしくパッケージを指す。シャンプーやコンディショナーと言えば白を基調とするさわやかな明るい色が多い中で、同社は椿レッドと呼ぶパールがかった派手な赤を採用。これまでの日用品にはない肩の張った優美な曲面は、形の美しさや新しさで目を引くだけでなく、店頭で存在感を強くアピールする。
 このTSUBAKIのパッケージデザインで狙ったのは「分かりやすい記号性」(高津ディレクター)。「女性を美しく彩るヘアケア製品を資生堂が作った。さまざまな情報が飛び交う世の中に、このメッセージを有効に伝える手段として、アイデンティティーのあるパッケージが必要だった」のである。
 パールが高級感を演出する椿レッドは、椿の花の色をモチーフとしながらも、資生堂の主要ブランドに使われるバーガンディーレッドに近い色になった。椿の花びらをイメージした形は、女性のボディーラインの象徴でもある。


               (NIKKEI DESIGNより引用)





 実は自分もこれ使ってます。テレビでCMが流れてたときから、資生堂お金かけてるな~と思ってたけど、やっぱり宣伝効果はバツグンだった。他の化粧品や日用品のCMよりずば抜けて印象に残っているのは自分だけではないだろう。上記の記事にも書かれているが、宣伝効果だけではこの快挙は成し得なかった。TSUBAKI独特のアイデンティティ(既存のシャンプーやコンディショナーのパッケージの白やベージュというイメージからの脱却)は、消費者の注目を集め購買意欲を誘った。これもデザインとブランド(新たな記号)を生んだ力であると思う。
このパッケージの色は、ヴィダルサスーンも似たような色のパッケージだし特別新しい試みという訳ではない。強いて言えばその形。女性をイメージしたという曲線。これは新しいと思う。想像するシャンプーはみんな円柱のイメージ。

 このことから、どれか一つ(色、形、宣伝、アイデンティティー等)を新しくしても大きな効果は生まれないと考えられる。これは商品だけに言えることではない。企業や社会もそうであると思う。大切なのは俯瞰的に物事を捉え、大きな一つのテーマやコンセプトに基づいて(ここではブランドやアイデンティティ)新しい価値を提供できるか。


資生堂の大きな成果を目の当たりにしてまた一つ勉強になった。










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by EP_dsk | 2006-07-04 00:04 | Design/Technology


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